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廣告對(duì)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的作用詳解
作者：路勝貞 時(shí)間：2009-9-7 字體：[大] [中] [小]
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廣告的拉動(dòng)作用在會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)中一度是不可或缺。中國(guó)式的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式的成功不僅僅是無(wú)店鋪銷(xiāo)售本身的升級(jí)創(chuàng)新，它還除了會(huì)銷(xiāo)模式的核心精髓——服務(wù)本身的成功以外，其中還有一個(gè)鮮為人探討的還有一個(gè)重要輔助因素——廣告。
傳統(tǒng)上，人們總是把會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)單獨(dú)來(lái)談的，很少把廣告納入其中。原因很簡(jiǎn)單，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，具有極大的創(chuàng)新性。而廣告，在多數(shù)人看作是傳統(tǒng)的促銷(xiāo)手段，缺乏新鮮感、話(huà)題性，也沒(méi)有談?wù)摰谋匾o(wú)形中廣告對(duì)于會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，被習(xí)慣性的忽略了。
在會(huì)銷(xiāo)已經(jīng)遭遇困境的語(yǔ)境下，把廣告和會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)拉郎配，放在一起考量。一個(gè)原因，回顧會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷史，根本就無(wú)法抹殺廣告對(duì)會(huì)銷(xiāo)模式成功所起到的攸關(guān)性的作用；第二個(gè)是，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)目前已經(jīng)遇到了發(fā)展的瓶頸，人們都在探討會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的破局，在這種背景下說(shuō)廣告，或許能為這種破局帶來(lái)有益的啟示，至少應(yīng)該多維度的來(lái)進(jìn)行思考。
輝煌與失落
輝煌：會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)并非在真空中成長(zhǎng)起來(lái)，它同任何一種營(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn)一樣，都是在已有的營(yíng)銷(xiāo)模式之上，對(duì)某些局部特點(diǎn)進(jìn)行延伸、放大，擴(kuò)展成的一種行銷(xiāo)模式。
會(huì)銷(xiāo)模式應(yīng)是在97年前后開(kāi)始在中國(guó)發(fā)軔。
其時(shí)背景環(huán)境是，席卷全球的的傳銷(xiāo)因?yàn)槲：ι鐣?huì)被取締，直銷(xiāo)也面臨身份不清，保健品店鋪行銷(xiāo)模式面臨困局。1998年后，對(duì)傳統(tǒng)行銷(xiāo)技術(shù)進(jìn)行研究和揚(yáng)棄后的中脈、天年、綠谷、珍奧保健品企業(yè)在直銷(xiāo)模式的示范帶動(dòng)下迅速融合成一種新的行銷(xiāo)模式——會(huì)銷(xiāo)，假借這種樣板的帶動(dòng)下，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的追隨型企業(yè)更如繁星點(diǎn)點(diǎn)，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)在其后10年時(shí)間內(nèi)迅速成長(zhǎng)為與傳統(tǒng)店鋪銷(xiāo)售、直銷(xiāo)并駕齊驅(qū)的三大主流銷(xiāo)售模式。
雖然從主流上講會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)是以體驗(yàn)、服務(wù)、直接售為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式，但是，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，中國(guó)的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有完全于店鋪的銷(xiāo)售脫離。形成了一個(gè)特有的現(xiàn)象，一邊是會(huì)銷(xiāo)，一邊是店鋪，兩條腿在中國(guó)的市場(chǎng)上所向披靡。中國(guó)主流會(huì)銷(xiāo)企業(yè)無(wú)不如此！
保留店鋪的重要原因是，消費(fèi)心理的需要和服務(wù)的需要。
事實(shí)上店鋪的保留，也就造成了會(huì)銷(xiāo)與廣告割不斷的聯(lián)系。
一方面，店鋪都是作為銷(xiāo)售陣地存在的，是產(chǎn)品的窗口，要銷(xiāo)售自然也離不開(kāi)廣告的拉動(dòng)，在初期，中脈的廣告拉動(dòng)占據(jù)了其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的4成以上，綠谷幾乎達(dá)到5成。即便是拋開(kāi)這一點(diǎn)，從會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)本身來(lái)看，它也對(duì)廣告存在巨大的依賴(lài)性，原因就是，會(huì)銷(xiāo)是需要大量的客戶(hù)數(shù)據(jù)，而廣告在傳達(dá)商品信息的同時(shí)，也依靠客戶(hù)反饋的電話(huà)，為會(huì)銷(xiāo)提供了大量的客戶(hù)資源。
從這兩點(diǎn)看，沒(méi)有廣告，也無(wú)法談及會(huì)銷(xiāo)模式今天的成功。
失落：廣告無(wú)疑為會(huì)銷(xiāo)企業(yè)起到了擂鼓護(hù)航的作用，事實(shí)上這種作用并沒(méi)有延續(xù)下來(lái)，一個(gè)主要原因是在2006年后，中國(guó)的醫(yī)藥保健品大環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，這個(gè)變化是以會(huì)銷(xiāo)企業(yè)的泛濫，和醫(yī)藥保健品廣告的透支為標(biāo)志的。
這個(gè)期間，中國(guó)不斷發(fā)生廣告造假，甚至產(chǎn)品造假的事情，2006年4月，臭名昭著的奧美定事件中，驚動(dòng)全國(guó)的“欣弗和“齊二藥”事件過(guò)度透支了行業(yè)的整體信譽(yù)，隨之相伴的是媒體監(jiān)管的嚴(yán)格，廣告發(fā)揮空間縮水，廣告的效果降低到低谷，原來(lái)一次報(bào)版廣告投放接聽(tīng)70、80個(gè)熱線(xiàn)非常普遍，電臺(tái)三、五十個(gè)熱線(xiàn)非常正常，事實(shí)是此后能接10—20個(gè)熱線(xiàn)已經(jīng)成為正常的事情，甚至推禿頭也不鮮見(jiàn)！
與之不對(duì)稱(chēng)的是廣告費(fèi)用逆勢(shì)上揚(yáng)，最終迫使很多會(huì)銷(xiāo)企業(yè)放棄了廣告這塊根據(jù)地。嚴(yán)峻的生存環(huán)境下，很多會(huì)銷(xiāo)企業(yè)收縮戰(zhàn)線(xiàn)，退出廣告競(jìng)爭(zhēng)�；ㄩ_(kāi)花謝，潮起潮落，2008年前后，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)主流企業(yè)”紛紛退潮，走上下坡路，珍奧18個(gè)億年銷(xiāo)售額成為絕唱，綠谷10個(gè)億年銷(xiāo)售額再?zèng)]有被突破過(guò)。會(huì)銷(xiāo)企業(yè)模式考試經(jīng)受生死考驗(yàn)。而那些無(wú)以計(jì)數(shù)的星星型企業(yè)也開(kāi)始越來(lái)越真切地感受到無(wú)邊無(wú)際的“拋盤(pán)”壓力！
無(wú)米下鍋的會(huì)銷(xiāo)
會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式的動(dòng)蕩，原因已經(jīng)是累病沉疴，無(wú)法一一理清。退出廣告競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)后的會(huì)銷(xiāo)企業(yè)卻面臨著一個(gè)更大的難題——“無(wú)米下鍋”！
什么是“米”？“米”其實(shí)就是客戶(hù)資源，是客戶(hù)數(shù)據(jù)（作者，路勝貞），會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)就是依靠搜集到的客戶(hù)數(shù)據(jù)邀約客戶(hù)到達(dá)指定的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所（飯店、賓館）實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。事實(shí)又是怎么樣的呢？
廣告的放棄，對(duì)于多數(shù)依靠廣告拉動(dòng)的會(huì)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)講，意味著是繳械投降。
實(shí)際上在廣告這重炮堅(jiān)利器被放棄后，會(huì)銷(xiāo)企業(yè)店鋪（形象店）銷(xiāo)售，一路下滑。但同時(shí)，廣告的放棄，也帶來(lái)另一個(gè)直接的后果是，客戶(hù)數(shù)據(jù)減少，無(wú)米下鍋。
無(wú)米的結(jié)果是，會(huì)銷(xiāo)企業(yè)開(kāi)始加大社區(qū)、公園等公眾場(chǎng)所的街頭數(shù)據(jù)搜集，但是這種街頭模式早早期也和廣告一樣被廣泛應(yīng)用，也有出現(xiàn)透支現(xiàn)象，在今天，遇到街頭義診，或抱著登記表在街頭詢(xún)問(wèn)客戶(hù)的地址電話(huà)，多半會(huì)吃閉門(mén)羹。原因是這種數(shù)據(jù)收集方式，已經(jīng)象筢子摟草一樣，已經(jīng)把多數(shù)的社區(qū)、公共場(chǎng)所摟過(guò)N遍。隱私意識(shí)的增強(qiáng)，人們對(duì)這種數(shù)據(jù)搜集模式已經(jīng)非常有免疫力。
在這個(gè)過(guò)程中，一些會(huì)銷(xiāo)企業(yè)也開(kāi)始了在一些醫(yī)療單位購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，但是這種方式在2009年后，遇到了巨大的挑戰(zhàn)，出售個(gè)人數(shù)據(jù)被法律認(rèn)為是侵犯?jìng)�(gè)人隱私的范疇，被納入法律監(jiān)管的范疇，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)不再出售自己手中的客戶(hù)數(shù)據(jù)，這不但使會(huì)銷(xiāo)面臨無(wú)米下鍋的窘境，甚至監(jiān)管力度增大，這種數(shù)據(jù)模式不但是進(jìn)一步加劇了會(huì)銷(xiāo)企業(yè)無(wú)米下鍋的嚴(yán)重性，甚至連給鍋里添水的機(jī)會(huì)開(kāi)始失去，無(wú)米無(wú)水的結(jié)果是干炒，多數(shù)會(huì)銷(xiāo)企業(yè)不得不把幾年甚至10年前的老客戶(hù)翻過(guò)來(lái)炒。但無(wú)論怎么翻，這些已經(jīng)為企業(yè)GDP作出過(guò)超平常貢獻(xiàn)的老客戶(hù)已經(jīng)很難再有更大挖掘空間。
找米下鍋
無(wú)米下鍋的結(jié)果是要餓死眾多的企業(yè)，南方醫(yī)藥中心調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2009年，處于危險(xiǎn)邊緣的會(huì)銷(xiāo)企業(yè)已經(jīng)占去行業(yè)整體的6.7成，多數(shù)中小型會(huì)銷(xiāo)企業(yè)靠壓縮用工來(lái)?yè)Q取生存機(jī)會(huì)，而大型會(huì)銷(xiāo)企業(yè)，以開(kāi)拓傳統(tǒng)渠道和業(yè)務(wù)拓展為發(fā)展方向，總體看，數(shù)據(jù)的不足，已經(jīng)成為制約會(huì)銷(xiāo)企業(yè)的發(fā)展的瓶頸。
眼下，能夠找到足夠的數(shù)據(jù)或者找到尋找數(shù)據(jù)的方法已經(jīng)尤其重要.
當(dāng)然，很多有益的嘗試也開(kāi)始出現(xiàn)，這種嘗試是多角度的，是根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)進(jìn)行的。
有些企業(yè)開(kāi)始想到了行業(yè)的力量，比如萬(wàn)安藥業(yè)，它從2006年起就開(kāi)始嘗試與總工會(huì)合作，依靠總工會(huì)的號(hào)召力在全國(guó)工礦企業(yè)的下級(jí)工會(huì)組織中開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，借助工會(huì)的號(hào)召力，在全國(guó)數(shù)萬(wàn)家企業(yè)開(kāi)展女性知識(shí)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo).這完全擺脫了自身收集數(shù)據(jù)的局限.這種模式協(xié)助其度過(guò)了數(shù)據(jù)危機(jī)。
此外深圳的天子福也曾經(jīng)借鑒這種數(shù)據(jù)收集模式，只是后來(lái)，因?yàn)楦鼮閺?fù)雜的原因，沒(méi)有能夠很好的堅(jiān)持下來(lái)。
盡管收集數(shù)據(jù)的方式依然能夠找到無(wú)數(shù)條，但這些都是與企業(yè)的自身特點(diǎn)相聯(lián)系的，未必適用所有企業(yè)，如果能夠找到具有普適性的數(shù)據(jù)收集方式的話(huà)，在很多對(duì)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式有前因后果性認(rèn)識(shí)的企業(yè)還是想到了廣告。
廣告的可否擔(dān)當(dāng)破局的重任
廣告這個(gè)武器的喪失，與其不恰當(dāng)?shù)膽?yīng)用有著非常密切的關(guān)系，既然如此，能否改變?cè)械耐钢詮V告策略。以一種新的姿態(tài)來(lái)運(yùn)營(yíng)廣告，為會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)注入一劑強(qiáng)心針？
事實(shí)上，這種觀點(diǎn)在會(huì)銷(xiāo)企業(yè)一直存在爭(zhēng)議，但是在目前會(huì)銷(xiāo)普遍遇到困局的情況下，任何想法都是應(yīng)該予以寬容的。實(shí)際上在多數(shù)人看來(lái)，廣告依然是一個(gè)可以重新拿起的有利武器。但是這種武器的使用，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的拿起來(lái)就用這么簡(jiǎn)單，它至少應(yīng)該有所變革。而它的變革應(yīng)該遵循這樣的途徑：
1、廣告職能的轉(zhuǎn)變：
毫不隱晦的說(shuō)，會(huì)銷(xiāo)企業(yè)的廣告在會(huì)銷(xiāo)模式初期是作為產(chǎn)品銷(xiāo)售為最高目標(biāo)的，在會(huì)銷(xiāo)初期，綠谷每次的廣告投放都要求廣告投放子公司，在投放2日內(nèi)，依靠形象店鋪收回廣告的投資，這樣廣告的投放目的非常具體，就是收回投資，銷(xiāo)售產(chǎn)品。于此類(lèi)似的還有遠(yuǎn)光、中脈，以及多數(shù)的主流會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)。事實(shí)上，這種廣告要求為這些企業(yè)創(chuàng)造過(guò)巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。而廣告的另一職能，客戶(hù)資料收集功能明顯處于從屬地位，因?yàn)楫?dāng)時(shí)，還有很多的數(shù)據(jù)收集模式，廣告只是其中一種。
事實(shí)上，在今天多數(shù)數(shù)據(jù)收集模式已經(jīng)受到明顯抑制的情況下，啟動(dòng)廣告的數(shù)據(jù)收集功能，已經(jīng)顯得非常有必要。
但是多數(shù)人會(huì)疑問(wèn)，廣告還能起到什么樣的效果？這種擔(dān)心不是多余。
實(shí)際上這時(shí)候，應(yīng)該對(duì)廣告的目的有一個(gè)策略性的變化。原來(lái)廣告的作用是銷(xiāo)售產(chǎn)品的，這是店鋪銷(xiāo)售的需要，但在目前來(lái)對(duì)于多數(shù)會(huì)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最大難題還是數(shù)據(jù)的匱乏，這個(gè)時(shí)候，廣告的職能應(yīng)該進(jìn)行轉(zhuǎn)變，由銷(xiāo)售變?yōu)閿?shù)據(jù)收集功能。
也許局外看這種變化沒(méi)有什么明顯的標(biāo)志，實(shí)際上，職能轉(zhuǎn)變，對(duì)廣告創(chuàng)作的要求也就隨之變化。這種變化包括訴求點(diǎn)，廣告手法，語(yǔ)言技巧都要適應(yīng)這種改變。
例如電臺(tái)，原來(lái)都是以銷(xiāo)售產(chǎn)品述說(shuō)消費(fèi)體驗(yàn)為主，但職能轉(zhuǎn)變后，電臺(tái)就轉(zhuǎn)變?yōu)闉橄M(fèi)者解難答疑的熱線(xiàn)。通過(guò)類(lèi)似與醫(yī)院的專(zhuān)家講座模式，把用戶(hù)吸引到數(shù)據(jù)庫(kù)中，然后帶到會(huì)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)。
報(bào)紙廣告同樣如此，這時(shí)廣告同樣要淡化商品的特點(diǎn)，而且在形式上應(yīng)更多的偏重于軟性文章和公益性活動(dòng)為主，并且應(yīng)該不再以企業(yè)和商品為主體，而是更多的以相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)組織為核心，進(jìn)行某種特定的宣傳。依靠這種公益性的傳播，收集數(shù)據(jù)。
這種方式在西安的一家糖尿病會(huì)銷(xiāo)企業(yè)—宏豐保健品公司（化名）得到應(yīng)用，實(shí)際上它自出資金聯(lián)合了相關(guān)醫(yī)療主管機(jī)構(gòu)，設(shè)立了一個(gè)省級(jí)糖尿病協(xié)會(huì)，而依靠這個(gè)組織定期的刊播特定的活動(dòng)與救助類(lèi)信息，而使用這種模式一來(lái)，企業(yè)的廣告效果大副度提升，每次的廣告投放都能帶來(lái)近百個(gè)熱線(xiàn)數(shù)據(jù)。
2、廣告的檔次的提高
傳統(tǒng)保健品廣告的弊端，無(wú)須多言，在新的廣告目的下，廣告的檔次和表現(xiàn)水準(zhǔn)都要進(jìn)行相應(yīng)的升級(jí)，創(chuàng)作更多更符合社會(huì)和會(huì)銷(xiāo)本身發(fā)展的廣告尤其重要。
提高廣告水平的辦法可以有以下兩個(gè)角度。
廣告交流
交流經(jīng)驗(yàn)是企業(yè)最熟的事情，但是在廣告創(chuàng)作上，更應(yīng)注意這一點(diǎn)，實(shí)際廣告交流可以對(duì)各地廣告進(jìn)行總結(jié)找出優(yōu)點(diǎn)，促進(jìn)當(dāng)?shù)貜V告的提升。
這一點(diǎn)中脈作的可圈可點(diǎn)，中脈基本形成了以南京總部為核心的廣告交流中心，在每個(gè)星期結(jié)束后，各地都要把當(dāng)?shù)貜V告投放原稿，以及效果郵件至南京中心，然后有企劃部匯總標(biāo)樣后在特快到各地。這樣各地都能接觸到兄弟公司的作品，很多好的創(chuàng)意都可以借鑒，這不但節(jié)約了策劃成本，還的延伸了廣告創(chuàng)作人員的思維空間，客觀擴(kuò)展了各地的廣告策劃人員的廣告思路，激發(fā)了各地創(chuàng)作比賽熱情。并且中脈定期舉行廣告風(fēng)暴大會(huì)，把全國(guó)的廣告精英集合到南京，展開(kāi)激烈碰撞，這種模式一度堅(jiān)持，并一度成為中脈的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上這種交流對(duì)廣告水平的提高具有極大意義，會(huì)銷(xiāo)企業(yè)的破局在局部應(yīng)該吸取這種經(jīng)驗(yàn)。尤其在廣告職能改變后，更應(yīng)加強(qiáng)。
學(xué)會(huì)用人：
好的廣告需要有創(chuàng)造性的廣告人才，這點(diǎn)不容質(zhì)疑。
事實(shí)上很多企業(yè)不太能夠理解這點(diǎn)，很多企業(yè)把廣告當(dāng)成了工業(yè)化生產(chǎn)。
事實(shí)上廣告也是一種創(chuàng)作，它需要具有文化的敏感和靈性。一個(gè)精華的產(chǎn)生是非常慢的過(guò)程，而一個(gè)精華的消費(fèi)又非常的快。事實(shí)上很多企業(yè)不太理解這一點(diǎn)，把廣告當(dāng)成了公文，把廣告創(chuàng)作者當(dāng)成了機(jī)械人。一個(gè)明顯的例子是，很多企業(yè)會(huì)要求創(chuàng)作人員在一兩天內(nèi)創(chuàng)作出廣告稿，而且不出3天，又會(huì)要求創(chuàng)作出另一篇廣告。而且其中還會(huì)夾雜數(shù)不清的會(huì)議，宣傳材料。
實(shí)際這都會(huì)導(dǎo)致，策劃者不能很好的感悟到廣告投放的要點(diǎn)，表達(dá)技巧，而匆忙創(chuàng)作，目前廣告下滑的原因無(wú)不如此。
這種弊端應(yīng)該避免，應(yīng)該理解一個(gè)精彩的廣告和一個(gè)精彩的文章一樣是需要心血的打磨的，多數(shù)創(chuàng)作者需要一個(gè)醞釀的過(guò)程，這對(duì)企業(yè)和創(chuàng)作本身都有好處。
這一點(diǎn)，在會(huì)銷(xiāo)企業(yè)大家不妨借鑒一下中脈，中脈對(duì)廣告人才的溺愛(ài)的有點(diǎn)讓人吃驚，在很多中脈子公司，一周兩篇廣告稿子，卻需要兩三個(gè)人在做，很多人人為這是浪費(fèi)資源，實(shí)際中脈獲得了巨大的回報(bào)，中脈的策劃人員可以用大量的時(shí)間胡思亂想，甚至為一個(gè)標(biāo)題琢磨數(shù)天，在這種情況下，《中脈欲打造零失眠》，《中脈欲打造睡眠高速路》這樣呼嘯一時(shí)的廣告席卷了整個(gè)中國(guó)，《中脈床上空調(diào)》（亞麻涼席）這樣的廣告絕唱，幾乎為每個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)500個(gè)以上的熱線(xiàn)回報(bào)。這種良好的氛圍下，中脈成長(zhǎng)起來(lái)一大批廣告精英，現(xiàn)在叱咤廣告行業(yè)的中發(fā)、鄢帥成、邢巖無(wú)不是在這種模式下錘煉成功的策劃人。以至與中脈到今天依然能夠在中國(guó)市場(chǎng)做的風(fēng)生水起。
廣告的作用還依賴(lài)與更多的創(chuàng)新，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)興也依賴(lài)于更多的創(chuàng)新，把廣告單獨(dú)拉出來(lái)，曬一曬，即便不能為會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)深刻的變革，也可以給我們帶來(lái)一些更深層的思考。
路勝貞，非著名營(yíng)銷(xiāo)策劃人，西安紅火策劃人才機(jī)構(gòu)總經(jīng)理。QQ：81463608 電子信箱：81463608@qq.com